品名标志与文字标志设计方法

本易品牌设计 王剑秋

本易品牌策略与设计从传播的角度建议：新品牌（特别是2C类）选择文字标志作为自己的品牌标志，文字标志是将标志与品名合二为一的设计形式。企业标志设计、品牌标志设计一般可分为：图形加文字标、纯图形标志、纯文字标志几种类型，常见文字标志又包括英文和汉字两种。文字相较图形的辨识度及指向性更高，也更利于企业推广宣传与品牌的传播记忆，这也是文字标志被众多企业与品牌所重视的原因（这里所指的文字单指中文汉字）。

首先回顾下前面《文字标志设计更适合品牌的传播》里面的内容，文章中提到在品牌传播中使用文字标志的好处，其中也有图形标志与文字标志使用中的具体对比内容，现将本易品牌策略与设计推荐使用文字标志的部分原因内容总结罗列如下：

1-从商标注册难易程度来说，文字标志通过率更高（当然取名本身也是具有难度的）。

2-品牌标志与品牌名称合二为一，而非散点的形态拼合，更易做到为了传播而设计和存在。

3-传播中以品牌名称为主导，传播元素和内容可更集中，既传播源头统一到传播内容统一。

4-一般人的识文能力强于识图的能力，即文字比图更容易理解（汉字本身也属表意类）。

5-品名本身有音、形、意等几重结构，相对图形更具营造能力（场景、氛围、感情等）。

说完上面几个推荐使用文字标志的原因，我们回到本文主要内容，也就是文字标志设计的方法。本易品牌文字标志设计的方法为：解字—达意—重组—还原—呈现。此方法分为三大部分共包含五个动态步骤，下面做具体的说明。

解字—达意

解字和达意是通过对字（单字、组合）的解读，达到意（意思、指向）的明了。

我们先说说汉字，汉字是象形文字，也是从古代造字开始到现在还在使用的古老文字，也是唯一还在使用的古老文字；汉字属表意文字，也是世界上现存唯一还在使用并成熟且系统化的表意文字。汉字是以一个字来记述一个词语，白话点说就是，每个单字都可以是独立的个体，能够表达意思或是完成指向，且在这个字中达到了形、音、义的兼备，这是没有其它任何一个文字可以达到的。也正是因为这些才有人说汉字不是语言，是对事物的刻画；还有人说汉字更像是素描……

要说汉字也必须要提到两个人。一个关于传说，仓颉造字的传说应该是国人共知和公认的汉字起源说，但也有很多人认为，仓颉只是汉字的整理者，不管怎么说对汉字及整个人类文明的贡献都不仅仅是巨大可以表达的。另一个关于《说文》，东汉许慎所著的《说文解字》（一般简称《说文》）可以说是汉字形学研究的祖篇。里面不仅有造字的方法，既“六书”，既象形、指事、会意、形声、转注、假借六种方法，前四个为造字方法，后两者为用字方法。著作中还有对单字的解读和说明等内容，这不仅在文字和语言方面有研究和参考价值，对于古代历史文化等诸多方面的研究和参考也都具有不凡的价值。

从上面的内容延伸来说，汉字不管是单字还是组合都极具形象感与场景感，甚至说每个汉字就是一个独立的小宇宙也不过分。如果多加关注也会发现，中国人常说的五行学说，以及道的传统与哲学思想等，这些在汉字中都有具体的表现与结合，这个通过《说文》以及常说的传统思想中体现也比较明显。

象古人认为天圆地方的学说，就算是现在很多人也是这么理解的，这里说的不是科学层面。单字如“气”字，最早是三横的形态（之后加了尾巴），且中间的横短与上下的，这个字早先也有“云”的指向，可以理解为云或气漂浮的状态，通过汉字我们能够感受到先祖在处世与处事的态度，也能了解到具体单字的母体本身的意义和指向。

但这里说的解字本身不是为了研学五行，或象文字学者或语言专家那样去深入的研究，而是更清晰明了的感受字的存在，了解字本身的意义。解字是为了品名最终字形的还原与呈现。由商业而催生的品牌学说本身属于较新事物，而汉字以及语言文化却是从古至今都存在，并在持续的维护与应用中。从品牌传播的角度我们也应该做到，古老又现代的汉字文化与商业的品牌文化学说更自然而然的融合，也是我们解字的原因。

整体来说，中国的汉字是象形文字，造字是对场景与事物联想转换过程的结果，所以汉字不管是单字还是组合都极具联想与场景感，品名字形设计的过程一定要顺着品名自然形成的感觉来，要自然而然。所以需要先了解字与名的意思和指向，这也是为下一步重组和还原所做的基本工作。

解字—达意也可作为品牌取名的方法同时使用。

重组—还原

重组和还原是品名文字与品牌融合的关键。

重组分为两层，一是文字与品名的结合。这个其实更多是在上面所说的达意部分需要完成的。二是品名文字与品牌的结合。这部分是重点，也相对需要多重思考，因为必须结合与品牌、行业、产品服务等相关内容，同时重组的过程实际也就是还原的开始。

所谓还原，就是寻找事物本来的样子，也就是帕诺夫斯基所提图像学中的“母题”概念。大概可以这么来理解：“母题”就是人本身思想和认识中的内容，也是因某个事物所产生联想的本源，也可以叫做基础认知。现代广告与品牌学说中的认知概念与此相通，具体应用于营销中也有叫做回归母体（多数国人更愿意叫做母体，但实际就是母题概念，也就是人们对某个事物的认知）。

帕诺夫斯基（Erwin Panovsky，1892——1968），西方艺术史学家，美国艺术与科学研究院院士，英国社会科学院院士。原籍德国，早年在柏林、慕尼黑、汉堡大学教授艺术史，因对丢勒艺术的出色研究而出名，自1931年起到美国先后在纽约大学、普林斯顿大学任教，并发展出图像学的理论，将视觉符号视作为文化的象征。

寻找母题，就是发掘认知，也就是建立认同，这从传播或者准确的说是广告角度来讲是没有问题的。从事物本身的角度来说却并不是很全面，这只是表达或是引发了人自身的认知，而并不是事物本身绝对或是完整的形态。当然有人可能会说，我们的世界不就是由人的认知构成的吗？我同意这个观点，也同意认知的重要性，但我们的认知还是不能代表事物本身，所以从设计过程来说，我们需要了解人们的认知，同时也应该更多感知事物的本体。

而单说我们自身的认知是不够全面的，也因此才更愿意把此过程称为还原，因为还原是以实物本体为主导而产生的一个综合诸多之后的界定。也只有这样才能更好的做到对于事物本身自然而然的表达，在这里也就是文字与品名及品牌的更好融合与传达。

通过上面所说解字—达意和重组—还原的过程，完成正式设计之前整个思考及最终整理的过程。整个思考过程的出发和落脚点都是还原，为的是寻找最合适的融合与传达的部分。还原也是后续设计呈现工作的指导标准，并为设计呈现指明方向。

呈现

呈现也就是最后具体的设计表现的执行工作，也就是对还原的表达与呈现，对于设计师来说这在还原完成以后，基本就成了没太大难度的工作，直接按照还原之后所形成的标准和方向去做即可。

本易品牌设计文字标志设计方法

解字-达意—重组-还原—呈现